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無論事先的廣告創意還是事后的廣告評估，“讓思想共鳴起來！” 都是衡量廣告最重要的標準
圓桌論壇主持人： 本報記者 毛晶慧
特邀嘉賓：
-傳立媒體（MAXUS）
策劃總監：何莉
-上海柏格森品牌
管理顧問公司CEO：劉國華
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sp; -聯想移動營銷部媒介策劃主管：毛凱
-聯想移動營銷部
廣告媒介主管：朱麟華
內容決定形式 需求決定表現
中國經濟時報：廣告是企業市場營銷計劃中非常重要的環節，廣告效果的好壞甚至影響到整個營銷計劃的成功。要想做出一個成功的廣告推廣方案，哪些因素最為關鍵？
毛凱：在廣告里面有一句比較精典的話：“內容決定形式；需求決定表現。”你要什么樣的東西，決定你會選擇什么樣你渴望的一種形式去表達。93年業界提出了“整合營銷”的傳播概念，它徹底顛覆了人們對降價、促銷、投放廣告等活動的單一性認識。無論你是降價、促銷、還是投放廣告，其實都是企業跟消費者建立的一個溝通和說服的過程。反過來，也印證了“內容決定形式；需求決定表現。”我個人認為，非常恰當地表明了企業的需求的廣告，就是好廣告；非常恰當地跟消費者溝通到了那個“點”，而這個“點”又是企業希望表達的那個點，這樣的廣告就是好廣告。
劉國華：作為企業市場營銷過程中重要并且常用的傳播工具，戰略性或戰術性廣告做得好與壞不僅直接影響到企業整體品牌公眾形象，也可能直接影響到市場營銷計劃成敗。廣告的訴求定位、創意、設計和媒介計劃與發布的各個環節都可能成為影響廣告質量的關鍵因素。而從廣告業內的角度看，廣告的訴求定位與創意通常被視為最為關鍵的要素，前者是基于對企業戰略、核心價值、客戶需求的深刻認識基礎之上，盡管各個不同IT企業的廣告訴求的重心可能各不相同，但整體而言，一個共同的特征是，基于企業戰略或戰術任務的前提之下，大的方向都是在企業核心價值與客戶需求之間直接或間接地尋求訴求關系。
廣告的訴求和創意表現通常包括原創、轉換、夸張和流暢四種形式。當然，真正原創的東西是高難度的，而不同場景的轉換和夸張是最常見的創意方式。無論事先的廣告創意還是事后廣告評估，“讓思想共鳴起來！”都是衡量廣告最重要的標準。
朱麟華：一般廣告分為兩個方面，第一個是廣告創意，第二個才是媒介策略。而二者必須完美結合起來，才能算是比較成功的廣告。所以廣告創意必須把握推廣的策略和產品的特性。此外，還要結合消費的需求以及吻合廣告創意本身的特性。
有了比較好的廣告創意之后，通過什么樣的渠道到達自己的目標消費群也是很重要的，所以媒介策略也要分為幾個方面，其一，就是要找準自己的目標消費群，在了解了目標消費群的年齡段、性別、重點消費區域等之后，我們才能把握中央媒體和地方媒體的投放比例。另外，就是媒介策略的組合。根據我們的目標消費群，來尋找比較有效的媒介。比如“平面”，我們是投放行業性報紙還是大眾性報紙，這主要取決于宣傳點，如果是一些促銷活動，我們可能會選擇一些大眾性的報紙，如果是新品，我們可能會選擇一些行業性的報紙雜志。其他如影視、戶外等也都是根據活動本身來選擇。
中國經濟時報：IT類廣告與其他日用消費品等產業廣告在推廣上有哪些不同？
劉國華：與其他行業相比，IT是技術性產業，這就很大程度上影響到IT廣告與其他受眾所熟悉的消費類廣告的差異。而IT在技術性本質上是科學的理性，尤其對于非有形的軟件、服務和咨詢業務而言，受眾因為“知識不對稱”對其價值的理性認識的難度更大。因此，IT業的廣告無論采用何種感性的表現形式，其最終所要訴求的東西一定有一個邏輯的理性或明或暗藏于其間，這與IT業所從事的業務本質特性有關，因為計算機本質上只能作為工具解決邏輯問題，它不可能直接解決人類的心理感受與直覺問題。
朱麟華：IT廣告和其他快速消費品廣告其實是不一樣的。IT行業會更看重企業的品質，而日用消費品不會過多地強調企業的科技含量，子品牌的宣傳也會比較多；IT廣告會更多地強調企業的整體實力，它的子品牌的宣傳會比較少，注重一個整體形象，這樣能給消費者建立一個很可靠、很穩定的長期的整體形象。
中國經濟時報：在廣告策劃及投放過程中，國內客戶與國際客戶存在著哪些差異？
何莉：從我們公司（傳立目前是亞太區及中國最大的媒介公司，傳立1997年進入中國）的情況來看，前些年跨國公司在媒介宣傳上所占的比例很大，而目前我們公司所代理的客戶的情況是，跨國公司和國內公司的比例是60%：40%；相信這個數字今后還會繼續上升。
我在服務國際客戶和國內客戶時比較深的感觸是這樣的：國際大公司一般都有很長的發展歷史了，他們具有一套比較成熟的和規范化的運作體系，我們只要按照它的規范性去操作，去執行就可以了；而國內客戶是中國經濟高速發展下的產物，它并沒有那麼深的積淀，所以對于我們來說，也就具有了比較高的難度和挑戰性，他們對我們的要求常常會超過一個媒介代理公司通常所代理的業務范疇，國內客戶對我們的期望值也會比較高。我覺得做國內客戶更鍛煉人，這可能是由中國市場的復雜性以及人員機構的復雜性所決定的。
在投放執行過程中，國際客戶和國內客戶的差別就更大了，國際客戶通常會很早就制定好計劃，我們按部就班地去執行就可以了；而國內客戶，它在本身的市場運作中就具有很大的靈活性，很多事情不可能提前定下來，制定好。就算有些事情定下來了，也會按照市場的變化去修改，所以留給我們反應的時間會很短，要求我們的反應速度要更快。
廣告發布“隨需應變”
客戶需求“個性時尚”
中國經濟時報：當下IT企業的廣告發布在媒體的選擇上正呈現哪些特點和變化？為什么會出現這種變化？
劉國華：根據目標市場的定位，IT企業廣告發布的媒體選擇上正呈現“隨需應變”的特點。一方面，中國IT市場正呈現由工業化向網絡化時代非線性跳躍式發展的狀態，在這個過程中，工業經濟形態中IT供應商傳統的大批量、標準化、統一性的特點正逐步的消減，而多樣化、差異化和敏捷性的特點正在迅速增強。與時同時，客戶群體的結構也迅速分化，消費能力呈現金字塔式的結構，而客戶的需求也呈現出更加個性化、時尚化和特點。另一方面，中國媒體業也在發生很大的變化，媒體新老體制與類型的變化也在加快。這兩方面的變化，直接影響到廣告主的媒介發布計劃，其中一個最為明顯的變化，傳統以IT專業媒體作為廣告發布的主平臺的情況已轉向以非IT類的媒體，其中商業、體育和娛樂媒體成為廣告主更加重視的發布平臺。導致這種變化的原因一方面與受眾與媒體業的變化有關，同時也與廣告主更加堅定地直接面向目標人群，而不僅是IT業界的廣告策略有關。
何莉：我們每次投放的目的不同，需要運用的媒體渠道的方式方法和手段就不一樣。基本上每個媒體都有自己的特點，戶外媒體和電視媒體能比較快速地進入，而平面媒體能比較詳細去訴求產品的特點等；另外，像雜志的保留周期比較長，而互聯網的互動性比較強，透過一些網絡互動的頁面我們就能了解消費者的反饋，做及時地調整。IT廣告在媒體的選擇上可能會更多傾向于互聯網或平面，但這個也不能一概而論，也要看它訴求的產品的難易程度和針對的人群。
中國經濟時報：這兩年新興網絡媒體在廣告營銷上的勢頭很好，尤其是IT企業很看重網絡，其原因有哪些？網絡廣告在創意和投放上均有哪些特點？ 網絡廣告與傳統平面廣告的實際效果相比有什么不同？
劉國華：網絡化社會的形成是一個大的背景原因，人類社會就是在不斷的演變中形成一定的社會形態，農業社會中，同一個村莊會在公用“水井”旁交流信息，因為這是難得的聚合場所；而工業社會中，會在城市中心修建盛大的“廣場”或者小型的“酒吧”，因為這是劇增城市人口交流的公共場所；而網絡社會中的“水井”、 “廣場”和“酒吧”跨越了傳統時空與信息交流的意義，是一種新的形式網絡聚合著不同的人群，這些人群就是網絡廣告的對象。但是，網絡廣告創意和發布的基本原理（即“道”的概念）與傳統廣告并沒有變化，所不同的是廣告的手段和方式（“術”）及廣告效應的形式（“勢”）與傳統廣告不同。這也應了老子的名言，即，道生一，一生二，二生三，三生萬物。網絡廣告盡管方式和形式豐富多彩，但根本之道還是“一”。
從形式上講，網絡廣告與電視廣告同歸為視頻廣告，比較接近，但相比而之，網絡廣告搶奪視頻注意力的主動性與速度更快，形式也更加多樣化，在泥沙俱下的網絡世界，網絡廣告也因此存在明顯的局限。例如，它更加適合產品廣告，而不宜于具有持久性力量的品牌廣告。這也是物極必反的哲理，如果網絡瘋狂地泛濫式增長，不僅會影響人們對于經典的、具有歷史與文化厚重感的品牌和事物的關注，也會對新興網絡化社會的價值傾向和思想觀念產生很大的負面影響。
毛凱：網絡媒體與傳統媒體最本質的區別就是：網絡是“一對一”的。你想要什么，就能恰如其分地在網絡上找到你所要的東西。其次，網絡具有“互動性”。你愿意看，你就可以去點擊去看它。另外，網絡的內容具有無限性。網絡的特點就是“海量”，你可以不斷去點擊它了解它，網絡能給你提供大量豐富的信息。不過其缺點也比較明顯，因為網絡具有選擇性，所以也就失去了“強迫性”。影視可以不斷“轟炸”人們的眼球，而網絡取決于上網人群的興趣，如果不感興趣，就不會去點擊，也就不會去關注企業的宣傳點。此外，網絡的點擊率還要取決于網站本身的流量。而且還會受到一些技術上的限制。
我認為，網絡媒體越來越會成為現代企業宣傳推廣的必備途徑，但它絕對不會取代傳統媒體。
公關向左行 廣告向右行
中國經濟時報：有人說，IT企業在營銷推廣中，“公關向左行”：“市場活動向中間行”；而“廣告向右行”；三者結合將企業品牌及產品或服務推向市場，那麼你是怎樣理解“廣告”、“公關”與“活動”的關系？
劉國華：如果你所說的“左”、“中”、“右”是從政治術語中引入，我想這一個非常有意思的類比說法。站在企業的立場，在市場營銷領域中，無論廣告、公關或市場活動在本質都只一種傳播工具，這三種傳播工具在性質上沒有差別，但是在形式上卻存在明顯的差別，廣告的功能和形式表現是“被動的”面向受眾；而公關的特點是“借人之口”來達到企業品牌營銷之目的；而市場活動的特點是企業與目標客戶“面對面”的交流溝通。
因此，優秀的市場營銷經理人會根據這三種工具的不同特點采取不同的應對方式。廣告因為是面向所有受眾或明或暗的說話，在沒有違背公共道德和法律的前提之下，它創意的自由度相當的高，因此，比較激進地“右派”作風也可以在廣告中展現。而媒體公關的特點是要“借人之口”來面向受眾，企業面對“無冕之王”說話通常會比較保守、謹慎的“右派”作風。而當企業在與客戶面對面的市場推廣活動中，通常不能過于保守內斂，也不能過于激進夸張，因此，選擇比較“中性”的作風是常見現象。
有意思的是，可能是同一個問題，企業在上述三種形式中，所表現的作風可能是“左”、“中”、“右”三種表現。導致這種差異最主要的原因是三種方式所給企業帶來的壓力程度不同。在現代商業社會，一個企業家要在不同場景的言論中像著名學者李敖先生一樣都表現得“始終如一”幾乎沒有可能性，相反，“始終如一”的反面可能正是企業所希望達到的目標。或許這就是商業與獨立學術的本質性差別所在。
何莉：簡單說，1＋1一定大于2，因為競爭越來越激烈，如何把自己的資源用得更有效，這就需要一個整合，企業不會單純的從媒介角度出發去考慮市場效果，它還會考慮市場活動，與市場活動相結合，公關起到一個升溫的作用。所以我們一般都會去講求一個配合，講求一個整合。